A cukiság anatómiája
Legelőször is rajzoljunk egy kerekded formát. Majd két, egymástól távol álló, nagy szemet, úgy, hogy a homloknak jó nagy helyet hagyjunk. Két pici orrluk, csöpp száj és már kész is a cukiság. Úgy hívják, bébiséma. Ez ugyanis az az alakzat, ami előhívja az ivadékgondozás ösztöneit, nem csak belőlünk, hanem egy kutyából is – ilyesmikkel Konrad Lorenz, a 20. század legnagyobb etológusa is sokat foglalkozott.
Nem különös tehát, hogy a marketing hatalmi ágává nőtte ki magát a cukiságipar. Véleményünk alakításakor az arculatok, termékek cukiságfaktorának automatikus lemérése már föl sem tűnik számunkra. Maga a cuki (cute) mint kategória a 2000-es évek elejének terméke, ez az időszak az, amikor mint faktor, megszilárdult, hozzákomolyodott a kifejezés a szerepéhez, és jövedelmi tényezőként mérhető lett a dinamikus arculatok világában. Természetesen már száz éve is tudták, hogy a cuki arc jövedelmező, de a 2000-es évekre érte el a UX design szele az arculattervezőket. Ezek után a társadalom kötelességének érzi, hogy tükröt tartva önmagának, kifejlessze, osztályozza és ezzel megkomolyítsa a cukit, új szemléletet honosítva meg többek közt a 2009-ben indult Pinteresttel, de lényegében minden közösségi oldal talán legfőbb tevékenysége a cukimém táplálása.
Tehát nem általában a cukiság jelenségéről van szó, ami egyidős az emberiséggel, sőt az állatisággal is, hiszen ivadékgondozó reflexek nélkül hova jutnánk, hanem itt egy klímát, hangulatot, stílust kezdtek el használni a grafikusok, a kreatívok és így a cégek, majd mindenki. A 2000-es évek a gördeszkázó krokodilok, koponyanyalókák és a babszemformájú közösségi startuplogók hőskora. Sikeres, mert mindenhez passzol: cuki punkok, rokkerek, szörnyikék, people are awesome. Figyeljük meg, egy bármilyen rosszul leskiccelt babszemformának megfelelő végtagokat és fejet rajzolva hamisítatlan cukiságot kapunk! A kreatív ipar kötelező eleme lett a cukiság, vagy annak tudatos elutasítása – erről egy gyorsinterjúban beszélgettem a Klubrádióban.
Logótervezés
Cuki logót készíteni nehéz, logósémákat utánozni persze könnyű. Lehet egy cég nagy tekintélyű és mégis cuki – pl. a Waze – az ilyesmi 2000 előtt lehetetlen lett volna. A cuki logó is, mint minden jó logó kiegyensúlyozott, harmónikus, derűt sugárzó. Létezik cuki logó, retrócuki logó és logóparafrázisként bármilyen átirat, aminek nem lehetséges, hogy megrendelője legyen, hiszen az adott korszak cukiságérzése ma már elmúlt és máshogy szeretnénk mosolyogni. Egyébként minden logóban van egy csipet cukiság, mint ahogy a logók tervezésekor, elemzésekor – a cégek elemzésekor – felsoroljuk a szokásos paramétereket: mennyire flexibilis, mennyire felelősségteljes, jövőbe mutató vagy pl. mennyire képes vagy képtelen öregedni egy logó. A harmónikus formakombináció már önmagában önkéntelen kacsintás a cuki felé, nincs ezzel semmi baj. Viszont lehet a cukisággal kreatív módon is élni, ahogyan a Hiltl vegán étterem reklámjában látható. Akik egyébként szinte minden évben időtállóan sziporkázó, pimasz kampánnyal állnak elő. A gond akkor van, amikor egy stíluselem öncéllá válik – és a farok csóválja a kutyát, a mém uralja a logót.
Illusztrálandó, mikre is gondolok, készítettem egy logóanimációt. A célom csak annyi volt, hogy cuki legyen, amit mutatok, és így minél szárazabb, műszakibb, fantáziátlanabb logót vettem alapul. Íme, az eredmény (az animációhoz kattintani!):
A recept: először az íveket kerekítjük le, lehetőleg lendületesnek hagyva meg őket, a belső sarkokat felbővítjük. A szögletes végződések közelében ívelt, tejszínhabos módosítások, színátmenetes frame a logó köré, a betűritkítás összehúzása, domborodó elemek retró ráillesztése, mosószeres pucker-bloat (!) csillagok, majd még egy külső frame, offsetpath-al. Betűk belső eltömődött réseinek tágítása, utána már a betűk ugráltatása és a puppet warpos torzítás sem lehet elég brutális, majd photoshopban elszabadul a pokol: betűből gyártott mély-élénk színű blur-árnyék (2005!), végül egy maszkon átsejlő Andy Warhol lufiérzés.
A parafrázis után lássunk valami komolyat, bár a cián szín mindig a gyermeki-tiszta ént szólítja meg, vagy a tisztaság a sávszélességhez képest tiszán érthető hangminőséget jelenti. A korai Skype-logók közt látható a klasszikus naponcsillogós-cseppes verzió és az, ami logóban tilos, az elképesztően vékony kontúr használata. A kék alapú hablogónál érdekes a konszenzusokat felrúgó, a betűtől nagyon változatos szélességű sáv, ami így se nem kontúr, se nem hab. Szerencsére ez a logó is rég a múlté. Ami maradt és használható, szerintem a flat design, az egynemű kontúrba vagy kék flekkre tett S betű. Érdekesség egyébként, hogy azóta a Skypelogónál visszalépés történt, újra a színátmenetes-rajzfilmes stílus lépett elő. Sőt, vitatkozhatunk, logó-e egyáltalán, vagy csak ikon – mert logója a Microsoftnak van.
Cukiságtörténet
Ma tehát a cukiság megkomolyodván olyan jelző lett, ami ott állhat az öko, az okos vagy a sokoldalú (smart, versatile) mellett. Gondolom, sok grafikus emlékszik az érzésre a 90-es évekből, amikor egy szögletes vonalakból alkotott kék árnyalatú fej tűnt fel a mac számítógépek kezdőképernyőjén, akár 3 percig lehetett nézni rejtelmes mosolyát, mielőtt az oprendszer működésbe lépett – a bootoló PC-k fekete alapú DOS-listáinak futtatásához képest ez nagyon szimpatikus gesztusnak számított. Kockafej és mégis cuki. Ma még van egy olyan gépem, ami ilyen bootablakkal jelentkezik be, és a minap, amikor bekapcsoltam, vettem észre, milyen karakteresen elcseszett, erőltetett érzésem lesz a kedves kék fej láttán, és nem azért, mert a régi gép teljesítménye rossz, hanem csak az van, hogy így változunk meg mi magunk. Minden korszakban mások: az egykori gesztus, egykori mosoly ma már nem működik jól. A mosoly mindig sokat jelentett, mégis mindig más alakban, és persze nem mindegy, hogy pl. a valódi 50-es évek logóival foglalkozom, vagy 50-es évek stílusú mai logókkal… talán az olvasó kitalálja, melyik halmaz a cukibb 🙂 Márkatörténeti-kultúrtörténeti visszatekintésként lássunk néhány példát jellegzetes korszakokból, mikor mi volt a cukiságigény levezető csatornája!
mai cuki: Az igazi cukivezér a készlogók piacáról 2008 óta az ausztrál Brandcrowd közösségi platform. Az egykor soktízezres darabszámú eladó logóterv mára 10 000 kiválasztott alá szorult és lényegében mémgyűjteményként működik. Érdekes áttekinteni a címszavaikat, a tematikát, és képzeletben úgy kezdeni a tervezést, hogy én, a tervező mégiscsak egy elcseszett alak vagyok, hiszen egy nagy nemzetközi közösség bizonyítja, már rég léteznek az enyémnél sokkal cukibb logók fényképezőgépre, fogászatra, templomra, autóversenyre, bármire.
Logó- és arculattervezésre vannak algoritmusok is, amik szín- forma- és fontkombinációkat ajánlanak föl harmónikusnak tűnő kiosztásban – természetesen egy ilyen appnak semmi köze a valódi logótervezéshez, bár közelebb hozza a dolgot, megértteti a mosolyfakasztás mechanikáját. És legyünk óvatosak az elhamarkodott ítélettel, mert Philip VanDusen is beszél már tervezőtlen designról. Dermesztő lesz 30 év múlva megtudni, hogy nincs szükség tervezőgrafikusra! A logótervezés és a cukiságverseny másik szempontja, vajon mennyire van jelen a folyamatban a megrendelő. A megrendelő nélkül készült logók könnyített pályás versengésében a mutatványosok kérkedése van benne, akárhogy is próbáljuk jóindulatúan felfogni a dolgot – a felelősség kesernyés súlya a cukiságtól végül megcsömörlött ajaknak pedig úgy kell, mint falat kenyér.
2000’s cuki: a mai flat designhoz képest joggal lehet retróérzésünk, amikor a 2000-es évek 3D-be domborodó logóira gondolunk. Ez még nem az a 3D, ami a 19. század őrült betűdekorjaival turbózta fel magát, és fazettázott (háromszögesen lecsapott) vagy vonalkaárnyékos, triplakontúros betűkkel lavíroz a fabetű-érzés és a 3D-hatás közt. Babszemfények! A másik akkori trend a színes, színátmenetes hátterek használata, cseppszemű színes lényescskék vaskos fehér kontúrral vagy kevés sötét kontúrral, és a fátyolos fényekkel elkészített logó alatt egy mély, élénk tónus bentről kifelé egy pasztelles világos árnyalat felé tart. Aki logót és hátteret domborít, hamar a 2000-es években találhatja magát!
90-es évek cuki: adjon el mindent fókabébivel, hiszen se keze, se lába, csak a nagy pihepuha szőr és a fényes fekete szempár. Itt utalnék a metoo óta már rasszistának számító felhangokra, a The Corporation c. könyvben megírt igazi, kizsákmányoló vadkapitalizmusra és a fair trade előtti állapotokra. A cukiság mai szemmel egészen mesterségesen montírozva jelent meg, tehát a reklám valóban a termékelhelyezés csillámfényeivel -és hangjaival, kedves és emberi kutyaugatással kellett véget érjen. Akkoriban, mint sötét korszakait élő képzőművész hányszor, de hányszor képzeltem, hogy Coccolino maci szarban hempereg és hogy vidám csibefalatok akadnak a mintacsalád torkán és végre holtan rogynak össze – a túltolt cukiság agressziót szül – de erről később írok még.
70-es, 80-as évek protocuki: adjon el mindent a szőke nővel, vagy a genfi autószalon konceptautóin lágyan hüllőként kúszó-vonagló párducmintás hölgyekkel. Ugye, milyen rasszista? Ez még nem a kifejlett cuki, hanem az anyás-csajos fajta, amiről korabeli pszichológusok azt merték mondani, ödipális. A prostitúcióra kényszerített nőiség az autó-szimbólummal egyesülvén valami kellemes össztársadalmi kielégülést adott kicsiknek és nagyoknak egyaránt – bocs, ha túl mélyre ástam. A Barbie babák virágzásának korszaka ez, ami Kisbali László szerint korszakforduló, szétválasztandó a prebarbiánus és posztbarbiánus esztétikát.
1900-1950: csak a békés fejlődés kedvez a cukiságnak, így a század első fele igen szegényes. Az amerikai 50-es évek bájaiban megjelennek a korábban bombázók (-ra ráfestett bombázók) és Alberto Vargas új nőeszményei, de a közízlés még részben megtartja azt a kövérkés-pirospozsgás szépségideált, a 19. századból. A felnőttek stílusos cigarettát, a gyerekek cigirágót kapnak – így csak kicsit írjuk át a Gillette-szlogent: férfiasan cuki.
A zsánerfestészet kihívásaira jó példa Nagy Endre anekdotája Márk Lajosról: Szép nőt festeni mindig nehéz. Amikor Lajos elvállalt egy szappanreklám-festést, végül azt az egy-két vonást, ami a cukisági konszenzushoz kellett a megrendelőnek, egy arra bejáratott kezű kollégától kapta meg a festményére.
vintage patriotic: A háborús propaganda is használja a cukit. Ide tartoznak a nemzeti érzelmekre ható propagandatermékek is, ahol a festőiséget állították csatasorba a tömegek véleményének “kedvező” befolyásolására.
bauhaus: ez a legszikárabb, legtudatosabb korszak, a cukiságirtók generációja. E korszak figuratív logói mértani és absztrakt hatásokra törekedtek és távol tartották magukat az érzelgősségtől – és hogy pontosabb legyek, ez az őszinte cukiságirtás nem pusztán egy korszak, hanem egy mindenkori gondolkodásmód, a normális tervezőgrafikusé. Valamennyi cukor úgyis ráragad majd a logóra… Példának hoznám Hadank (Pelikan logo), Tschichold (Penguin Books logo) munkásságát, vagy Otto Firlét, a Lufthansa logó alkotóját.
19. század: a kényszeres díszítésmánia kompletten megszállt mindent. Nem pusztán a márkákat, hanem az épületeket és használati tárgyakat is: copf stílus és historizálás, illetve röviden az, hogy minden városi épülethomlokzat hasonlítson egy tortára, amin körzetdíszek, habok, ornamensek vannak szépen elosztva, minden konkrét jelentés nélkül. Inkább legyen mézeskalácsos, mint kietlen. A cuki, mint kifejezés itt korszellem, ami persze elfedi a nyomorult munkások, angolkóros proletárok bajain töprengő szociális érzéket. Ma a cukit mindenki használja, majd eldobja, majd megint használja, akkor egy úriasszony a lelki attitűdjét sose vetkezte le. Sokkal cizelláltabb és művészeti ágakat összefogó érzésvilág ez, amit a ponyvaregények romantikus zsánerábrázolásai is jól bemutatnak.
18. század vége: a reneszánszban elfeledett és most újjáélesztett fametszés királya Bewick volt, bensőséges nézésű mackóiról ismerhető fel a stílusa. A klasszicista-rokokó díszek, tárgyak, épületek magukban moderáltak és hűvösek voltak, ez a korszak nem épületekben, hanem zsánerjelenetekben és zenében mutatta meg elképzeléseit édesded figurákról. Saját, belső világuk, terük van a résztvevőknek, nemlétező szigetekre indulnak, sokszor nehezen leplezhetően perverz arckifejezéssel.
barokk-reneszánsz mémek: A barokk nem magát az édesded eszményt ismerte, inkább bármit felhasznált, akár az édességet is, tágas, drámai jelenetekhez. De nem az édes a lényeg, hanem az extázis. Még nincs meg a rokokó intimitás, nincs igény vagy kifejezésvágy arra, hogy önmagáért édesdedet alkossanak, sokkal inkább allegóriák sokrétű ábrázolására, ami viszont azt jelenti, kb. eddig mehetünk vissza cukiságkeresésünkben. A reneszánsz hagyományai közt megbújt egy furcsa műfaj is, az emblémáskönyv, ami izgalmas okkult tartalmakkal sajátos mesevilágot mutatott be, mai szavakkal leginkább mágikus realista vagy pszichedelikus kifestőkönyvnek mondanánk. Ha mégis úgy gondoljuk, hogy van cuki a barokk előtt, akkor izgalmas példa pszichedelikus reneszánsz cukiságra Daniel Hopfer szakállmanós delfines rézkarc-abc-je 1515-ből.
Cukisági kísérletek
Először egy fizikai adat: a szacharin (E954) édességfoka 500-szorosa a kristálycukorénak.
Másodszor egy fiatalkori megfigyelés: Amikor 14 voltam, edzés után a nagymamám mindig Nesquik kakaóval várt, ma pedig ez az íz valami túlédesített, mesterséges hatást kelt bennem, bizonyára azért, mert felnőttem. De még tisztán emlékszem, hogyan ízlett, milyan jó volt edzés után a Nesquik, mégsem lehet újraélni ezt a dolgot. És szintén, amikor 14 voltam, tetszett egy Benczúr-festmény: a Vajk megkeresztelése. Benczúrról ma az jut eszembe, hogy olyan tömegjeleneteket komponál, ahol az alakok egyenként is teljesértékű portrék, és csoporttá összerakva ez a sok teljesértékűség, ez a sok, egyenként túl jól elkapott pillanat olyan szirupos elegyet képez, ami épp a drámai, központozó hatást csökkenti, viszont arra is emlékszem, amikor 14 évesen egy idős úrral vitatkoztam, hogy nekem igenis nem tetszenek a pászmás impresszionista tavirózsák, túl modernek, viszont a Benczúr-féle fényes lóseggek és a csillogó brokát, a földöntúli megvilágítású benczúros festmények igen. Szóval, akkor szerettem Benczúrt, amikor a Nesquiket. A fiatal szervezet igényli a cukrot, gyorsan feldolgozza és energiává alakítja.
A Yale kutatói a cuki állatfotókra adott reakciók alapján a cukiságot az agresszióval hozták összefüggésbe. A kísérlet rétvevői buborékfóliákat kaptak, majd cuki és kevésbé cuki állatfotókat mutattak nekik, és az volt a kérés, ha úgy érzik, hogy pukkasztaniuk kell, pukkasszanak. A nagy cukiság láttán ökölbe szorultak a kezek és több volt a pukkasztás, amiről a kutatók agresszióra következtettek: ha ez tényleg így van, ezt örökíti meg dalban a Guns’n Roses: I used to love her, but I had to kill her…
A cukiság a kellemetlen tartalmak semlegesítésére, terelésére alkalmas: a politikai pártok cuki figurái vagy egyáltalán, gyerekkel vagy kutyával fotózkodó politikusok. Akik olyan aranyosak és biztos nem akarnak lopni.
Popzenei cuki: a Nouvelle Vague (szintén a cukiság hőskorában, 2004-ben debütált) izgalmasan finomkodó zenei feldolgozásairól híres, a valaha őszinte, komoly, megrázó punk számokat oly elegánsan heréli ki, hogy a hallgató nyála is elcseppen. A Too drunk to fuck c. szám eredetijét és átdolgozását hallgatva egy zseniális, de másféle módon hiteles képet festhetünk a szituációról.
Hasonló terelésről van szó, amikor a halál végletes gondolati közegét igyekszik semlegesíteni egy fura szokás, ami kulturális közeget teremtett: a Santa Muerte kultusz egy másik halálértelmezést, az európaitól eltérő stílusú halottaknapi emlékezésmódot honosított meg Mexikóban.
Japánban a szabálykövetés szigorúsága a cukiságfaktort számunkra elképesztő szintre emelte és megteremtette a kawaii kultúrát. És itt essék szó a Mikiegérnél is cukibb Hellokittyről, a világ legjobban sikerült merch-figurájáról, meg arról, hogy a cuki japán nők az amerikai pinupgörlöket még maguknál is cukibbnak tartva rengeteg plasztikai műtétet vállalnak, hogy hasonlíthassanak álmaik nőire – vagy ahogy bevallják, “szebbik önmagukra”. Vagyis az az anyagtalan cukiság mémje vastagon belenyúl az anyagba.
Érdekes végül magunkba pillantani: minden rendben van-e velünk? Szeretjük-e a bácsit, aki lelövi a bocit, hogy finom husikát készíthessen nekünk? A Peta-reklámokhoz azért hozzátenném, ők sose mennek a szomszédba egy kis brutalitásért, és a maguk módján jól csinálják, mert ez a valóság. A filmes karakterek közt a főgonoszok gyakori attribútuma a cukiság. Milyen perverz, ahogy pl. a főgonosz egy kiskutyát simogat épp, amikor eléhozzák a saras orcájú hős elítéltet, ő meg lágy, affektált hangon beszél vele, majd lelöveti. A cukiságnak a kiközösítéshez is köze van, hiszen ha éljen a cuki, akkor vesszen a nemcuki: a Kellogg’s gabonapelyhek dobozán már 1915-ben is csak szőke és pirospozsgás gyerekek szerepeltek. A cukiság azt akarja, végy föl sarkiróka bundát és plasztikáztasd nagyobbra a szemed. Így vagy úgy, vizuális-cukik képezik az elitet, a lenti kasztok meg a nem-cukik, hasonulni vágyók, toprongyosak. Mi pedig ezt élvezzük és asszisztálunk hozzá. Vagy nem.