Rövid márkatörténet
Szubjektív történelem (katt a linkre): 140 embléma, és legalább ennyi év. Vállalatvezetés és vonalvezetés. Ábramagyarázat a márkatörténet-tablóhoz: minden márkajelhez tartozik egy sorszám, (erre hivatkozom később) és egy rövid szöveg- és képmagyarázat. Vajon hány logótervezés eshet egy sikeres márkatervezésre? Logók és márkák tervezése-építése más-más szabályok, erők mentén történik, az erőforrás-igények tervezőgrafikai szempontból is nagyon eltérnek – a márkára másképp is tekintünk, mint a logóra.
A márkák uralkodnak, az ő koruk, akár a művészettörténet nagy korszakai, szintén századokban mérhető. Először a logótervezés a kihívás, aztán az, hogy a logó nem is csak a jel maga, hanem a modulrendszer létesítésének megannyi lehetősége, aztán eljön az a pillanat, hogy feltehesse a kérdést a tervező, vagy akit zavar, hogy miért mindig, folyton csak ezek a jelek, amik képírássá akarnak összeolvadni, mégsem fejeznek ki semmit a márkaságukon túl, vagy amit mégis, az így, amikor ennyire együtt vannak, ennyire besűrűsödnek, mégsem a hatalom, a legjobbak összefogása, hanem csak egy tapétaminta? A márkákat szeretni könnyű, a márkákból viszont nem akaródzik eljutni a kultúra, vagy az erény, vagy bölcsesség vagy effélék felé. Mert ha pl. az erényt elárulom, az Erény maga nem sérül, csak én leszek híján az erénynek, ha nem vagyok bölcs, azzal a bölcsesség maga még ki tud egyezni, szóval, ezeket a szép dolgokat mind föl tudják ölteni a márkák is, de én, mint márkatulajdonos el tudom árulni őket. Én, mint márka, vagy a márka, mint márka, vissza tud élni ezekkel a szépségekkel. Mégsem a bölcsességet, az erényt, hanem a márkákat árazzák be, és a márkákban bíznak meg. Top 100 interbrand… talán ők is olyanok, mint mi, hogy valamikor nagyot alakítottak, máskor meg nem sikerült fényesen a mutatvány, de ha egy énekes egyetlen egyszer is könnyet csalt valakinek a szemébe, az a valaki élete végéig meg fog bocsátani neki minden gazságot.
Azt érezhetjük, örök hőskorban élünk: egy-egy jel, ami több, mint logó, több, mint termelőeszköz, és több, mint az őket működtető emberek együtt. Ez a 140 nagyon rövid és szükségszerűen szubjektív, ahogy a kedvenc könyvek, kedvenc színészek listája is az lenne. Minden valamirevaló márkának van akkora múltja, ami emberöltőhöz mérhető – némelyik több emberöltő. Minden történet különleges és szerethető: kaland, kockázat, dráma – és a kalandban, drámában rejlő igazság kiderüléséhez évtizedek szükségesek. Néha az a furcsa érzésünk lehet, hogy már az is mindegy, ki mit gyárt, a márka ígérete, a fétis már elszabadult a konkrét tárgyaktól/szolgáltatásoktól, és a Redbull magát a száguldást, az őrületet jelenti, már nem egy innivaló. A Mammut, vagy a CAT, vagy a Dupont története mutatja, nem mindig mindenki ugyanazt gyártotta, mégis megmaradt valami állandóság, állhatatosság a márkában. Mert a logóban “csak” grafikai bravúr van, a márkában viszont titok, sőt, titokfaktor. (ez a titokfaktor-dolog megér egy későbbi bejegyzést)
Mindenki sokezer márkát ismer és használ, teljességre nem törekedhetünk. Amire vállalkozni lehet, felvillantani egy saját világot, ami több divatnál, és ami determinálja a kort, amibe születtünk, amibe a márkák születtek. Sokaknak a vágyak és mesék birodalma marad egy életen át, másoknak életre szóló társakat, a megbízhatóság letéteményeseit jelentik. Ki volt Adam Opel, ki volt Henry Ford? Mind-mind egyéniségek, akik lényükkel feleltek a termékükért, és identitásuk átlényegült egy vállalatba. És kik vagyunk mi? Szintén identitáshalmazok, akik átlényegülésminták követői, ha a Volkswagenesek és Fordosok közé kerülünk, mi leszünk a Toyotások, ha az Ytongosok mellé állunk, mi leszünk a Wienerbergeresek. Ha elmegyünk futni, és felhúzzuk a New Balance cipőnket, szinte a márka kötelez rá – úgy érezhetjük – hogy jól fussunk. Egybe tudunk forrni az alkalommal és közösen alkotunk egy egészet, mi kicsit futócipők leszünk, a futócipők meg kicsit olyanok lesznek, amilyenek egyébként mi vagyunk.
A 140 történelmi logó kiválasztásánál a legfontosabb szempont az volt, hogy az adott korszakban mekkora jelentősége volt a márkajelnek, mennyire emblematizálta az időszakot, amikor a cég elindult. A logók korszakonként megújultak-megújulnak. Az alapítás és az első logóhasználat időpontja eltérhet, a karakteresen szép logó néha évtizedekkel marad le a sikeres cég alapításától. Másik vizsgálati szempont volt, hogy az is bemutatásra kerüljön, mára hova jutott a cég és a jele.
Néhány tanulság leolvasható a tablóról:
- Számtalan olyan mai logó van, ami rájátszik régiek hangulatára (vintage logos). Sokkal inkább 50-es évekbelinek érezzük a most készített ’50-es logókat, mint az egykoriakat – jobban tudjuk, milyenek az 50-es évek, mint „az 50-es évek” tudta, vagyis azok, akik személyesen megélték.
- Maga a stílus szubjektív. Egy cég logóevolúcióját bemutatni közhely, ugyanis ha bármilyen ismert márkanevet úgy írunk be a keresőbe, hogy például cola logo evolution, az eredmény egy magyarázóábra lesz. Minden korszaknak vannak slágerei, minden cégnek van emblematikus időszaka, amikor logója valóban korszakalkotó. A stílustörténet ipartörténet is, hiszen gazdaságilag megalapozott és stabil társadalmakban van mód olyan cégeknek fennmaradni, amik visszamenőleg sokat jelentenek: van idejük ikonná lenni, nem kell aggódni elvesztésükért. Érdemes meghatározni, hogy közismert jelek keletkezését mikortól eredeztetjük: ha meglátnánk most a polcon az első Kóla-logóval felcímkézett italt, lehet, hogy nem vennénk belőle, hiszen kokain van benne, vagy pont ezért vennénk. Ötévenként érezhető kólajelben apró változás, de a 40-es évek óta beállt egy szinte máig azonos állapot (56.). Ugyanez igaz például a SONY (75.), a Carlsberg (21.) vagy a Meissen-logókra (6.) is, bár ott még az is bonyolítja a helyzetet, hogy a mesterjegy (ez a kis életlen pingálás a meisseni tál alján középen, ami vagyonokat érhet gyűjtők szemében) sokkal fontosabb, mint az ezután keletkezett céges brandbook. A Chicago Pneumatics (108.) 85 évet töltött el egy nem túl szép CP ligatúrát gyúrva, míg 1989-ben megtalálta az igazit. Megállapíthatjuk, olykor nem is érdekes a pontos dátum, mert a cég időszakot fémjelez. Emellett természetesen lehet értelme dekádokban mért változásokról is beszélni. (2008-14 közt létezett egy napi legjobb logót publikáló oldal is – ha egy ilyen oldal hosszabb ideig fennmaradna, érdekes lenne felfedezni évtizedek trendváltozásait.
- Márkajelek utalhatnak anyagokra: a Frisco Railroad táblája (9.) masszív rögzíthetőséget kínál fel, a UBS Bank jele (4.) szinte arra való, hogy e három kulcs nehéz vascégérként függjön a bankház homlokzatán. Van olyan márka, amelyiknek jól áll, hogy régi: a farmer lehet annál trendibb, minél szakadtabb. A 19. század második felében már komoly névnek számító Levis az akkori munkások számára hitelesnek kitalált imázsa jóleső látvány az efajta fizikai munkától rég elidegenedett, mai gazdag fiatal városlakók számára: a Levis így egyszerre használ régi és új logót. A Ford (15.) első emblémája üres klisé, akármit be lehetett volna írni a feldíszített ovális keretbe. A Caterpillar lánctalpas traktorán domborodó öntöttvas logótípia (22.) semmiben nem emlékeztet a mai CAT logóra, egyedül az öntöttvas ereje, súlya, robusztussága maradt állandó.
- Márkajelek utalhatnak művészettörténeti korszakra, vagy trendre. A Bauhaus korabeli intézménylogója (24.) jobban emlékeztet Moholy festményeire vagy konstruktivisták rajzaira, mint egy logóra. A 30-as években, svájcban született sarló-kalapács logóterv (50.) egy éves országos kiállításra készült, és svájci nemzeti karakterjegyeket keres, egyáltalán nem emlékeztet a szovjet munkásparaszt sarló-kalapács mintákra. A 60-as évek mértani szemléletű áttörése új szemléletet hoz – mintha az emberek már meg bírnák oldani problémáikat technológiai, gazdasági újításokkal. A LEO jégkrém oroszlánja (92.) emlékeztethet az amerikai hippikorszakra. Az MTV-logó (93.) a 80-as évek lengyel és más nemzetek színházi plakátjait is eszünkbe juttathatja – és az első igazi, vagány logomutációkat mutatta meg. A legelső Google logó (116.) szánalmas kinézetű, de utólag emblematizálja a technológia lehetőségeinek jelentőségét. A UPC (127.) az egyik első olyan híres logó, ami nem egyszínes vagy vonalas megjelenítési stílusból építkezik.
- Az olimpiai logók pedig mind jó korszakjelzők: az eddigi olimpiatörténelem legszomorúbb darabja a náci olimpialogó, de pl. a Torinói Olimpia jele (125.) a vektoros térháló-torzítás eszközével él, amely eszközzel ma már könnyen vissza is lehet élni.
- A Facebook 2010-es fénylő logója (130.) szintén múlékony csillogási sémát mutat – paradoxon, ha ez a múlékonyság állandósul.