Belelapozok: megtervezett érzés, 1-14.   © Szalay Miklós, Typotex, Budapest, 2018. Borító: Koronczi Endre

Az olvasó számára fogódzó lehet az a 17 novella, amik találkozásaim nagy márkákkal. Ezek a találkozások nem úgy sikerültek, ahogy a nagy márkák azt “elképzelték volna”, viszont sajátos műfajt teremt az irodalomban megjelenített márkaélmény, és valószínűleg nem én találtam fel ezt a műfajt. rövid interjú Oláh Andreával, Trend FM, 2019. jan. 17.

Megtervezett érzés interjú

Mit jelent a vizuális identitás? 

Megtervezett érzés: bármilyen, identitásnak szánt design.

Mi mindent mondhat nekünk egy logó, mi mindent válthat ki belőlünk? 

Visszaigazol valamit, legfőképp persze az elvárásainkat, minket magunkat, mint egy pavlovi reflex. És ami a legfontosabb, bizalmat kelt valami termék iránt: a gombaárus személye a számomra, aki nem ismer néhánynál több gombát, maga lesz a márka, akiben bíznom kell, ha szeretnék gombát enni. A karabinerárus, azaz az alpintechnikai biztosítóeszközök kereskedője egy tesztelt, márkás karabinert ad el nekem, amivel nagy magasságban kötöm ki magam munka közben, és mindig szó szerint az életem függ tőle. 

Az egész generációjának sokat jelentenek azok a márkák, amelyekről személyes emlékei kapcsán beszél. Miért kerültek épp ezek a könyvbe? 

Az író a saját élményanyagából válogat: ez a “saját valósága”. Bárki előhívhatja a sajátját. A márkák legfontosabb funkciója a hitelesítés. A történeteimhez semmit nem tettem hozzá, ezek pontosan így történtek, pedig ezekben egy gyerek egy márkával abban a történelmi helyzetben nem épp úgy találkozik, ahogy azt a márka “elképzeli”; de ha úgy is találkozott volna, akkor se lett volna semmi előnye pl. a Lacoste-nak egy olyan srácból, aki karácsonyra 50Ft-t kap a nagypapájától ajándékba. Tehát adott egy hiteles történet. A márka alaptulajdonsága szintén a hitelesség, de azt egész másképp gondoljuk mégis. Többen javasolták, inkább másutt jelentessem meg ezeket a történeteket, mert összezavarják a tudományos okfejtést. Megél-e kétféle hitelesség egy helyen? A márkahitelességet szerintem nem vonja kétségbe, nem zavarja egy ilyen történet, sőt, rá is erősít a márkák önazonosságára.

A nagy márkák élete egyébként hosszabb, mint az emberélet: vagyis ők lesznek azok az eszmék, amikhez mi igazodunk, és nem fordítva. Először csak övék lesznek az eszmék, majd maguk lesznek eszmékké. És ez persze kínos. Épp ezért, amikor már annyi a zavar és félreértés egy ilyen kommunikációs folyamatban, hogy az már durva, akkor a történet irodalomba – alighanem vígjátékba – csap át.

Azt is mondhatjuk, a 20. század folyamán márka-politeizmust alakítottunk ki: kultuszt, ahol a nagy márkák igazodási pontok: nem Dionüszosz-kultusz van, hanem Cinzano és Heineken vagy épp pepsi-érzés, és a hősi ethosz helyébe a Nike lép. Az én történetem az ő történetük, akár szó szerint: egy Nike app például eltárolja edzéseim történetét. A fogyasztás címszavával ellátott összes cselekedetünk szép csöndben ritualizálódik, és már nem a puszta fogyasztás, hanem a “maradjatok bennem” evangéliuma a jelszó. Nem is kell nagyon odafigyelni, mennyi helyen jelenik meg a szépirodalomban márkanév, amit semmilyen más rokonértelmű szóval nem tudna leírni az író, a márkakultuszokat, márkaenergiákat szívesen használják céljuk elérésére azok is, akik nem épp a márkát akarják fogyasztani. A nagy vallások is hajlamosak voltak visszacsempészni a monoteizmusba a politeizmust, és még a tolvajoknak is kerítettek védőszentet – mi pedig, bár kritizáljuk a multikat, mozdulni sem tudnánk nélkülük.

Valójában kevesebb vagy több a képi kommunikáció a verbálisnál? Foglalkozik azzal a könyvben, hogy miért a beszéd lett a legfontosabb megnyilvánulási forma… miért érdekes ez? 

Az elvont gondolkodás formált minket emberré. Az Activity-játék mutogatós szabályai szerint nehezen tudok lágytojást kérni. Mert mindig pontosak akarunk lenni, mint egy csavarboltban. Ha sikerül, az elméleti konstrukció is amolyan összecsavarozható és csomópontok mentén változtatható dolog lesz, amit bárki cserélgethet, mint a nyílt forráskódú appokban, de egyrészt az emberek fejében nincs ilyen csavarbolti rend, másrészt mindenki, a tudósok is hajlamosak impulzív módon megnyilvánulni, így sokszor a közlésMÓD és a közlendő furán keverednek. Lehet elbeszélni valamit tánccal, zenével, apró firkákkal, vaskos kötetekkel, fintorral és betűformával is. De mind közt a tudományos módszert követő módok a legpontosabbak.

Hogyan értendő a “megtervezett érzés” szókapcsolat? 

A reklámozók olyan messzire mennek, amennyire mehetnek: ha pipázó csecsemő hozza a profitot, és ez társadalmilag elfogadott, pipázó csecsemő fog integetni a reklámon. A bennünk élő eszmék, történetek az építőkövei azoknak a meséknek, képi elbeszéléseknek, amiket mint tükröket látunk a reklámokban, amik visszaigazolják elsajátított eszméinket. Tehát a reklámok örömforrások is, ideálisabb önmagunknak örülünk, mint majom a farkának. De mi ne csak propagandáról beszéljünk, hanem hatékony vizuális kommunikációról is: a termékhez való hozzájutást könnyíti meg a jó logó, a jó kommunkációs stratégia. Ha a csavarboltban csavart veszek, nem a politikai jelszavak motiválnak, viszont előnyben részesítem az áttekinthető honlappal rendelkező kereskedőket.

Min múlik az, hogy az adott márkával kapcsolatban valóban az jut eszünkbe, azt érezzük, amit a termékről hirdetni akarnak? 

Legyünk alapos tervezők. Lehetőleg minél több oldalról közelítsünk. Ha több irányból, többféle stílusban tudjuk ezt tenni, mint ahogy az emberek szokták, nálunk lesznek az ászok: a legpontosabb stratégia és a legjobb design.

Miről árulkodik egy címke?

A régi címkékről elfogulatlanabbul tudunk nyilatkozni, mint a maiakról: rajtuk már látható, hogy a magukénál valamennyivel korábbi művészettörténeti stílusokból válogattak és azok kellékeit rakják össze másképp. Pl. A Cinzano 19. századi stílusú címkéje egy barokk templombelsőt, egy eklektikus homlokzatot vagy dísztárgyat is idéz, de színeiben a reneszánsz pompáját is felvillantja, betűiben meg a 19. század útkereső tipográfiája van benne (konkrétan egyptienne, glyphig fonts). A címkén szereplő medálok és címerek nem “úgy” konkrét grófokat vagy díjakat vagy valutákat jelentenek, hanem csak valamilyen jogon utánozzák azokat, a semmiből megteremtve, kialakítva a “vizuálisan nemes tradíciót”.

Márkahercegek, korona a sörön – ezekről a fogyasztó keveset tud…  Mennyiben szánta szemléletformálónak a könyvét?

A szakmájába fásult szakember eljuthat egy pontra, amikor naiv kérdéseket tesz föl magának: mit is csinálok én, kiknek tervezek, minek csinálom, stb. Naiv kérdést megválaszolni sokkal nagyobb bátorság kell, mint szakmait.

Szakmán belülről nem is juthatunk túl messzire, a focista nehezen BESZÉL a fociról. A designkönyvek pedig szükségszerűen politizálnak, azaz, a szakmán belüliek egymást és a szakmát dicsérik. Ez nem baj, de próbáljuk meg a kételkedő, kiégett, kötözködő designer szempontjából nézni a dolgokat! Aki egyáltalán nem a design primátusát keresi, hanem csak a dolgok okait és összefüggéseit, semmi mást. Ha a design eltelt a saját sikerével és szépségével, nincs több mondanivalója, valakinek viszont mégis föl kell tenni a kellemetlen kérdéseket. Ezért kell új nézőpontból nézni a designt, erre való a designelmélet. Azaz, merjünk föltenni olyan kérdést, miért vannak a söremblémákon folyton koronák, a birodalmi jeleken meg sasok vagy griffek? Mert mit is akarnak a márkák? Értékesíteni. Szó szerint: értéket átadni. Az érték persze maga az áru, de mi naívak és bizalmatlanok is vagyunk egyszerre, és nem hiszünk a puszta árunak; az csak a csomagolása által lesz értékké a szemünkben, a csomagolás pedig az eszme. Ha egy mellékutcában egy morcos hangú bőrkabátos ember egy mattfekete fémhordóra mutat, és azt mondja, eredeti Coca Cola van ám benne, kóstoljam csak meg, én azt hiszem, nem fogom megtenni, mert a szituációban nem lelem meg az elvárt eszmét: sehol egy kontúrüveg, egy kis napsütés-hangulat, melltartós lány plakátja vagy legalább a márkajel. A termék magában tehát nem elég, kell az arculat is, ami megtervezett eszmék-érzések “élőképe”, és amiben temérdek tervezői munka van. Mi, a fogyasztók az eszmét IS fogyasztjuk, a mémeket és a korszakunkra jellemző trendi szavakat. De a mém szót egy biológus találta ki. Hogy is volt tehát? Tegyünk fel naív kérdéseket! Például mi lenne, ha a designkönyveket biológusok írnák?   

Mit profitálhat a szakember (grafikus, reklámszakember vagy akár online hirdető, adott termékét népszerűsíteni kívánó cégvezető) a könyvéből?

Például azt, hogy nem kell feltalálniuk a spanyolviaszt. Az alapfogalmakban igyekeztem rendet rakni, és olyan modelleket alkotni, amik a megrendelő és a tervező közös munkájának alapműködését írják le. Ha tetszik, ez olyan, mint a UX design, vagy egy olyan könyv, ami még hátrébb lép, és a UX designról, annak fontosságáról is szól.