Propagandaművészet

A megtévesztés művészet: mindaddig ámulva csodáljuk, amíg nem a mi bőrünkre megy a dolog.

Kreativitás mindig párban áll Demagógiával, egymással párbajoznak. Nincsenek meg egymás nélkül. Ezért nem is akarják kicsinálni egymást. Képzeljünk el egy barokk színdarabot, ahol az eszmék nagy, jelmezes figurák, akik cingár lábakkal kergetik egymást. Ott van köztük Kreativitás, vérbeli mesterlövész, próbál betalálni, de Demagógia se hagyja magát, kinek védőruhája, páncélja Propaganda, folyton a teste előtt látványoskodva. Ha Kreativitás maga a ninjakommandós ravasz lopakodó, Demagógia egy látszólag hízott, de nagyon vastag bőrbe, nyálkapáncélba öltözött elnök, zsírosan ragadó kézfogással. Ők harcolnak… de ez csak látszat: ő, Propaganda a Kreativitás klónja, csak most jó pénzért el kellett vállalnia a negatív szerepet. De még csak nem is ő az érdekes, akit megölni nagyon könnyű lenne, hanem a fénylő, változónak tűnő védőruhája, ami méltó ellenfél Kreativitás számára. Vegyük sorra, hányféle lehet ez a nyálkapáncél!

1. ÖSSZETETTSÉG A tervezés szempontjából mindig egyszerűen megragadható, mi a cél: le lehet írni egy briefben. Lehet több cél is egyszerre, tehát vannak a szinte piktogramnak fölfogható plakátok, mint az 1939-es Keep calm kampány Angliában, és a komplett világmagyarázatot felmutatók, pl. A Soros-bevándorlós kampány Magyarországon. Lehet árnyalni, pl. “vegyél részt az adománygyűjtésben”, “vegyél részt a civil adománygyűjtésben”, “vegyél részt a civil adománygyűjtésnek álcázott akcióban”. Hogyan írjuk le a körülményt? Vajon egy másik kor, másik civilizáció könnyen megértené, mi volt a kampánycél? Hát még azt, mi az, ami szép és mi az, ami kifogásolható?

Három példa egymás mellett: 1. Ceep calm, azaz “Hazánkat megtámadták. A pánikot elkerülendő, uralkodónk nyugalmát sugározzuk népünkre”. A helyzetet azt hiszem, sokféle civilizáció könnyen megértheti. Amit a kampány valószínűleg elfed, illetve ami miatt bátorít, az a félelem. 2. Don’t let traffic change you, azaz “Rióban sok a dugó. A közlekedők agresszivitását elkerülendő, prefektúránk görbe tükröt tart az idegileg megviselt autóvezetőknek”. A körülmények leírása azt hiszem, olyan összetett, hogy nehéz rájönnie a reklám céljára annak, aki nem ott él. Hogy jó-e minden autóst egy kalap alá venni, hogy tényleg pont ez használ a morál javításában, nehezen ellenőrizhető vissza. 3. Az orvosi kannabisz gondoskodik az erős szorongás oldásáról, anélkül, hogy elszállnál. Azaz: “A NYC Botanics szerint létezik gyógyítás a kannibiszfélék legalizálásával, de az orvosi felhasználással kapcsolatban nagy a küzdelem, sokak nehezen becsülik meg, mekkora a veszélyük és milyen a gyógyító képességük. A gyógyászatban van egy kánon, amihez képest ennek az alternatívának színrelépése bár nem tudománytalan, egyesek szerint mégiscsak ördögtől való vagy túl merész” – mindez a mi számunkra sem egészen érthető, de egy idegen kultúrából érkező kutatók, vagy a jövő régészei tuti, hogy egy kukkot sem értenének belőle.

2. RÁERŐSÍTÉS A kreativitás/propaganda azért van, hogy fölébe kerekedjék a nézőnek: kioktatva, vezetve vagy épp megalázva a “helyes” viselkedés felé terelve őt: például a helyes nemzettudat felé, aminek gyökerét egy adott történelmi időpontból magyarázza. Bölcs vezetőink tudják, mi szerez örömet számukra: hát az, ha kitaláljuk, melyik fogalmat hogyan értelmezzük “helyesen” – ez az ismerős hideg-langyos-meleg játék. Legyünk “kreatívok”. Na, melyik az a korszak? Ilyenkor lehetőség van persze korábbi, másik időpont megjelölésére, az értelmezés más mélységének említésére is, de a túl erős klisékkel nem érdemes vitatkozni: aki például Szent István korából az olasz import papokat, az ősmagyar orvosi kultúra és saját korabeli írásunk megsemmisítését emlegeti, ünneprontónak számít, ha a mérleg serpenyőjében mások a választási értékek. (ráadásul a közvélekedéssel ellentétben mindkét fél keresztény felekezethez tartozott!) Ezek az értékek persze nem negligálják, ha valaki ismeri pl. Mircea Eliade sámánokról-táltosokról szóló antropológiai kutatásait (hogy jön ez ide? Bárhogy! Értelmiségiek vagyunk, nemde? A régi magyar táltosok nagyszerű emberek voltak!), de az ilyen kreatív elmék – az ilyen, blogba beszúrt mini kirohanások – minimum ünneprontónak számítanak. Merev klisékre és kreatív erőre mindegyik esetben egyformán szükség van. A politikai beszédmód lényege, hogy legalább ötféleképp próbálkozik: először a legtámadóbb nyilait veszi elő. Emlékezzünk pl. arra, amikor egyszer a köztársasági elnökünkről kiderült, a doktori dolgozatának szövegét összelopkodta, ám a kormányszóvivő először durva bulvárkacsának minősítette a gyanúsítást. Később, mikor ez “még jobban kiderült”, a köztársasági elnök érinthetetlenségére hivatkoztak, ez volt a második fajta szövegmód, majd mivel ez sem hatott, lett harmadik, majd többedik beszédmód, és ha le nem mondott volna, máig magyaráznának. E hazudós módszerrel a politikusok vagy a tényfelktárók könnyen ráirányítják figyelmünket a reklámokra, mondván, az 50-es években a dohánytermékeket még orvosokkal és csecsemőkkel is reklámozták, majd mikor ez már nem ment, jöttek a macsó pasik, akik tojnak arra, hogy ettől meghalhatnak, majd a vicces fickók (Gauloises-reklámszöveg: “most végre azt csinálok, amit legjobban szeretek: semmit!”), majd az olvashatatlan betűkkel kiírt kötelező negatív szövegek, majd végül a sajtóhirdetések betiltása és a rákos daganatok dokufotói a cigidobozon. Csakhogy amit itt leírtam, az 60 év története a reklámban és a fogyasztói tudatosságban, a politikai példa viszont 2-3 hét alatt produkált más-más beszédmódokat. Nem mindegy.

3. LÁTTATÁS Létezik egyértelmű kommunikáció, meg dupla-, vagy akár triplafenekű is: ugyanazt az üzenetet más társadalmi csoport másként értelmezi, ama üzenet miatt egymásnak ugranak csoportok, vagy épp összetartanak. Közös érdeke lesz pl. egy munkásnak és egy kutatónak, és épp ellentétes a polgárokéval, vagy bármi is elképzelhető. A láttatás első problémája, hogy tudjuk-e, mit is látunk: photoshoppal készült-e egy kép, vagy a valóságot kell tisztelnünk? A hajléktalankrízis-kampány lényege, hogy hiteles, “pisiszagú” graffiti legyen a kampányhoz, és nem a meleg otthonban készített. (Lásd az illusztrációt. Vajon ez tényleg így van, és tényleg számít ez? Reális vagy virtuális graffity?) A második típusú probléma a szereplők, hozzászólók személye, hogy pl. virtuális trollal vitázva töltöm-e el a drága időmet, vagy valóban egy állampolgárnak érvelek?  A harmadik típusú probléma a hangoké, vagyis zenehallgatáskor tudjuk-e egyáltalán, mit hallunk? kórust vagy szintit? Itt még többen mutatkozunk ostobának, kiszolgáltatottnak. Egyik régi kedvenc index-kvízemet elevenítem fel:

ezek a zenék tartalmaznak-e igazi hangszert? (sajnos az eredeti linkek hiányosak, itt pótolom)

Led Zeppelin  https://www.youtube.com/watch?v=sfR_HWMzgyc

ELO https://www.youtube.com/watch?v=aQUlA8Hcv4s

Peter Gabriel https://www.youtube.com/watch?v=OJWJE0x7T4Q

Depeche Mode https://www.youtube.com/watch?v=1t-gK-9EIq4

Enya https://www.youtube.com/watch?v=Lg1t56JucE4

A kérdések és a válaszok:

• A Led Zeppelin Kashmir című számában hallhatunk-e hangmintát? Igen, mellotron is játszik vonóshangokat.
• Az Electric Light Orchestra: Mr. Blue Sky című számában hallhatunk-e hangmintát? Nem
• Peter Gabriel: Sledgehammer című számában hallhatunk-e valódi fuvolát? Nem.
• A Depeche Mode: Everything Counts című számában a szintetizátor mellett hallhatunk-e más hangszert? Igen
• Az A-ha Living a Boy’s Adventure Tale című számában igazi oboa hallható? Igen
• Enya Orinoco Flow című számában hallhatók-e igazi vonósok? Nem
• A Lightning Seeds Sugar Coated Iceberg című számában igazi fúvósokat hallunk-e? Nem
• Britney Spears Toxic című számában az alkotók foglalkoztattak-e valódi vonósokat? Igen
• Floating Points Peroration Six című számában hallhatók-e valódi vonósok? Igen
• Ten Walls Walking With Elephants című számában hallható-e valódi fúvóshang? Nem

És még létezik negyedik, ötödik, sokadik probléma, néha mi sem tudjuk, hányadik szintről hányadik szintre látunk rá: figyeljük csak meg Supermant az égen!

4. VALÓSÁG kontra SZIMBÓLUM A kreativitás többnyire a lényegénél, azaz a szimbólumértékénél fogja meg a dolgokat, ettől üt akkorát. Ha azt mondjuk, a fotó, a mozgókép, a rögzített hang maga a dokumentált valóság, ami a teljes hűségre törekvés szándéka mellett is képes egyéni látásmódot felmutatni, ennek a realitásvágynak az ellentétes pólusán állnak a szimbólumok, amik igyekeznek minden esetlegest letisztítani magukról. Bizonyára a kedves olvasó is nézegetett már észak-szibériai folyótorkolatot a google mapsen, arra gondolva, hogy a játszótéri homokozó mellett a reggeli deres felületű poros homok közelről nagyon hasonló látvány. Milyen is hát egy fotó? Reális. De a szándékunk is a realitás volt? Miféle realitás? Mit akartunk? Nem akartunk-e valami mást? Kreativitás, propaganda esetleg? Ha a fotónk pusztán reális, kommunikációtervezőként még nem tudunk vele mit kezdeni. A kommunikációtervező számára az elérendő vizuális cél a reális, nem az oda vezető kép. Ilyenkor tehát a képet retusáljuk vagy redukáljuk. Kevesebb színt engedünk meg. Ezt a grafikus úgy mondja, a fotó lehet keményebb, absztraktabb, még absztraktabb, amikor már nem is fotó, hanem grafika, és lehet olyan vegytiszta, mint a svájci designiskola plakátjai, vagy készülhet belőle vonalas mértani ábra is. Az adatvesztés jó esetben arányos az asszociációnyeréssel. A lenti ábra egy fotós tanítványom alkotásából készült illusztráció: Kocsis Ágnes pvc cső fotói, először kétféle fényszínnel világított fotóként – balra–, majd ebből egy színrebontott minta – középen –, majd a jobb oldalon egy még keményebb grafika, már a saját munkám, ami rézkarc-repesztésre is hasonlít, vagy Ágnes szerint az asztallapon hegesztés után maradt égésnyomok mintázataira. Elvesző színek, megjelenő plasztika, átformálódó assziociációs mezők. A valósághűségtől a piktogramszerűségig eljutva az absztrakció lépcsőin egyszerre el is vesztünk és meg is nyerünk valamit. A kreatív elme pedig jól érzi, a képzelt vagy valódi kihívás szerint hova húzza a potmétert ezen a hosszú, átmenetes szakaszon.

pvc cső

5. FEDŐSZTORI Az Ószövetségben van egy szép félmondat: “Ha jót cselekedtél, emelt fővel járhatsz” – és ez egész megható. Igen, a jóság már magában együtt jár valami eufóriával, aki ezt megéli, annak nem kell semmi egyéb. De itt Isten az egyénhez beszélt. Mert már az Ószövetségben is másképp szólnak a néphez, nem úgy, mint az egyénhez. Mivégre tehát a propaganda? Ezer példa sorolható fel, hogy azok, akik csak egyszerűen jól csinálták, ismertek lettek – a nemes gondolat, a valódi nagyszerűség több likeot hoz, mint a likevadászat, és ez furcsa. Ráadásul a propaganda mögött sokszor van valami elfednivaló, amire jó magyar szó az álnokság, vagyis a mű-tevékenység álcája mögött mindig van valami freudian szégyenteljes és/vagy undorító. Különben minek a propaganda, a sok egyforma plakát, egyforma indulat? Van egy rajzfilm, Frakk a macskák réme, és van benne egy jelenet, amikor a macskák szervezésében egy élőképet ad elő Frakk, a hős kutya, aki az élőképen kiment egy csecsemőt a lángoló házból, de mialatt a nézők a hősökön legeltetik szemüket, a macskák ellopják a születésnapi libamájpástétomot.

6. ARÁNYOK Sokan kárhoztatják a reklámot, mondván, propaganda, viszont aránytévesztésről senki nem beszél: más, ha egy joghurtot vagy akár egy járművet akarnak nekem eladni, és más, ha az egész szemléletemet akarják átformálni egy világmagyarázattal. Ráadásul a márkák szabályozására vannak versenyhivatalok, van a mindig felháborodni kész közösségi média, a kormányok viszont – mint azt észrevehetjük – finom és észrevétlen mozgással képesek az önkényuralom felé “sodródni”. A márkák állandóan a nyílt színen vannak, vagy ha nem, jön Michael Moore és dokumentumfilmet készít róluk, a kormányok viszont originál középkori módszerrel minisztériumot is alapíthatnak a propaganda számára, mégsem érdekel senkit. A Szovjetunióból egykor megmenekült írónő, Ayn Rand könyve, sőt egész életműve épül erre a filozófiára: a márkák öngondoskodók, életrevalók, így vagy úgy, de mégis utat mutatnak, az államok pedig a demagógia és a kontraszelekció bugyraiban vergődnek. A márkafogyasztók lehetnek vegyes berendezkedésűek, pl. Pepsi-ivó Toyota-vezető biokertészek vagy CocaCola-ivó Nissan-vezető hidropóniakertészek, viszont komplett világképek nem cserélgethetők és nem vegyíthetők, kivéve cinikus politikusok példáit. Ja, és közben az emberek tényleg szeretnének valamiben hinni, és önigazolás számukra, hogy “sötét” középkort idéző feltétlen reflexek teszik zárlatossá gondolataik akadálytalan áramlását.

Milyennek tartjuk a társadalmat? Egyikünk csak a balos, másikunk csak a jobbos problémákat nagyítja fel, mindegyikünk világképe az arányokon múlik. Pedig van igazi konszenzus, és az a reklámokból kiolvasható. Egy átlagreklám a jól szituált családot használja környezetként a termék bemutatásához. Mindannyian tudjuk, milyen az átlagos család, pedig ez is csak egy kreatív igazgató fejéből pattant ki, viszont ő semmi másra nem ügyelt, csak arra, hogy ez a család hihető, hiteles legyen – hisz az ő propagandája nem a család, hanem a termék. Így az “átlagcsalád” képe kiváló antropológiai forrás. Ha például az a természetes, hogy egy oligarchacsalád adja a reklám környezetét, és a hátsó kertben közmunkások gereblyéznek vidáman, az utcán csinos kutyaólakban hajléktalanok beszélgetnek szociális munkásokkal, akkor mondhatjuk, ebben a konszenzusban a társadalom magára ismert. De most lássuk inkább, hogyan látták egykori tudós elmék a demagógiát, akik nálamnál mélyebbre ástak a maguk korában! Magam csak annyival egészíteném ki az ábrát, léteznek kevert tudatmódok is, sőt, a tiszta vallási vagy márkafogyasztó elfajzás tán a legritkább. Azt hiszem, szerencsés, hogy ilyesmiről ma már alig vagy egyáltalán nem beszélhetünk 🙂 !

A demagógia pathológiája

7. CSAPODÁRSÁG Tipikus középkori jelenet, Victor Hugo meg is írta, hogy ugyanaz a nép, amelyik ámuldozott és tapsolt a vásári mutatványos bemutatóján, amikor boszorkányságért elítélték vagy kipellengérezték ama mutatványost, ugyanolyan vehemensen köpködte és szidalmazta. Virágvasárnapi nép és kivégzésre gyülekező nép ugyanaz, csak egy kis műtéten esett át, a “közjó és a nyugalom érdekében”. A boszorkányságot és ördöggel-cimborálást pedig annak az egyháznak, amelyiknek eléggé fájt a foga a rózsakeresztesek kastélyaira, nagyon is megérte kitalálni. Ma ilyen kifejezett birtok a kultúra sokfélesége lehet: megszerzésre érdemes, ideológiai alapon fenntartani persze lehetetlen.

Dixi soraival zárom: Vigyázzatok, a reklám avval hat, hogy nem hat!